Si retrocedamos en el tiempo, alrededor de los años 20 del siglo XX, el padre de las Relaciones Públicas y sobrino de Freud, Edward Benays, revertió la mala imagen del tabaco entre las mujeres de EE.UU. Él fue quien gracias a una campaña para Lucky Strike convirtió el hábito de fumar en algo "chic". Bernays vendió a las mujeres la idea de que los pitillos eran "antorchas de la libertad". Pero para ello tuvo también que destruir la idea de que el color verde -que aparecía entonces en los paquetes de Lucky- no era elegante. ¿Cómo lo consiguió? Mediante fiestas sociales "verdes".
Ya en la actualidad, en el Primer Encuentro Mundial de Neuromarketing se mostró el estudio Ad Attraction, de la editorial alemana ilchtrasse Verlag, donde se trató, entre otras cosas, de comprobar la eficacia publicitaria de los anuncios impresos, con interesantes resultados. Para medir la eficacia, además de los indicadores clásicos como el recuerdo y la notoriedad, Ad Attraction utiliza elementos del neuromarketing y observa aspectos espontáneos e irracionales de la atención. Según los resultados de Ad Attraction, las diferencias de género en cuanto a la recepción del mensaje se dejan ver desde la segunda mirada.
Por ejemplo, ante un anuncio de ropa interior femenina, en el que una modelo muestra un conjunto con un zapato de tacón en la mano, el hombre observa primero la zona superior y cara de la modelo para dirigir su mirada luego a los muslos de la modelo. La mujer, en cambio, presta más atención al logo y al zapato.
Según otro estudio de Óscar Yescas, psicólogo de la Universidad de México, también es necesario destacar que la publicidad difunde una imagen de la mujer en base a dos modelos de la misma:
a) el de ama de casa que promueve artículos alimenticios, de limpieza y accesorios domésticos.
b) el de la mujer atractiva y sensual, a la que se presenta como objeto sexual accesible.
Los modelos femeninos que transmite la publicidad buscan reforzarestos estereotipos debido al carácter masivo de los medios de comunicación modernos. La moda femenina que los medios producen utilizan los dos modelos anteriores, pero pone especial atención en destacar el aspecto sensual de la mujer, resaltando sus características como ser sexual.
La mujer ocupa un lugar importante en la publicidad pues es considerada como un sujeto básico en la compra en la mayor parte de las sociedades occidentales, tanto en mercancías para el hogar, para los hijos, como para ella misma. Además de ello, su imagen tiene valor como sujeto motivante, lo cual la ubica como sujeto comercial y objeto de consumo a la vez.
Las revistas femeninas crean toda una "ideología femenina" que genera un comportamiento orientado hacia el consumo de artículos de arreglo personal, considerados como "prioritarios", efectuando con ello, una labor política y social al preparar a las mujeres de las grandes ciudades para adaptarse a las condiciones sociales bajo una sensación de comodidad. La publicidad interviene aquí transmitiendo un modelo que indica a la mujer cómo comportarse y actuar, qué y como debe vestir y embellecerse, cómo alimentar a la familia, etc., para lograr ser aceptada socialmente.
Ha llegado un momento en el que la industria ha decidido vender determinados productos a través del humor. Es una de las mejores tácticas para que se recuerde un anuncio o una campaña publicitaria y por ello, es cada vez más utilizado. Algunas ocasiones, muestra las diferencias clásicas entre hombres y mujeres...
En otras ocasiones para establecer la competencia entre ambos sexos.
De todas formas, lo que sí está claro que el consumismo está íntimamente conectado a la publicidad y cada vez irán en aumento las tácticas para captar clientes. La publicidad puede ser otro punto de conflicto entre ellos y ellas.
Raquel Agüero
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